STRATEJİK YÖNETİM VE SWOT ANALİZİ
Prof.Dr.C.C.Aktan
Stratejik yönetimin en önemli
konularından birisi SWOT analizi yapılmasıdır. SWOT analizi, bir
organizasyonun iç ve dış çevresinin değerlendirilmesine imkan sağlayan
bir analiz tekniğidir. SWOT, aşağıdaki İngilizce kelimelerin baş
harflerinden oluşturulmuş bir kısaltmadır:
S : Strength ( Organizasyonun güçlü/üstün
olduğu yönlerinin tesbit edilmesi demektir.)
W :Weakness ( Organizasyonun güçsüz/zayıf
olduğu yönlerin tesbit edilmesi demektir.)
O :Opportunity (Organizasyonun sahip
olduğu fırsatları ifade etmektedir.)
T :Threat ( Organizasyonun karşı karşıya
bulunduğu tehdit ve tehlikeleri ifade etmektedir.)
SWOT analizi , organizasyonun hem kendi
iç durum değerlendirmesine , hem de organizasyon dışındaki pazar
yapısının, rakiplerin durumunun analiz edilmesine imkan sağlar. Özetle,
SWOT analizi iç ve dış durum analizini içeren bir stratejik yönetim
tekniğidir. Aşağıda, çok basit olarak SWOT analizinin şematik gösterimi
yeralmaktadır:
Organizasyonlarda SWOT analizi
yapılmasının başlıca iki yararı bulunmaktadır. İlk olarak, SWOT analizi
yapılarak organizasyonun mevcut durumu tesbit edilir. Bu çerçevede güçlü
ve zayıf yönler ile organizasyonun karşı karşıya bulunduğu fırsatlar ve
tehdit unsurları ortaya konulmaya çalışılır. Bu anlamda SWOT bir “mevcut
durum” analizidir. SWOT aynı zamanda organizasyonun gelecekteki
durumunun ne olacağını tesbit ve tahmin etmeye yarayan bir analiz
tekniğidir. Bu ikinci anlamda SWOT bir “gelecek durum” analizidir. Bu
açıklamalar çerçevesinde SWOT analizini yakını ve uzağı görmemizi
sağlayan bir gözlük olarak algılayabiliriz.
SWOT analizinin en önemli yönü
organizasyonun hem iç , hem de dış durum değerlendirmesine imkan
tanımasıdır. Organizasyonel başarı için organizasyondaki yapı ve
sistemin, çalışanların durumunun, çevre ve çalışma ortamının, teknoloji
yapısının, müşteri profilinin, organizasyon kültürünün, performans
göstergelerinin, enformasyon akışının ve saire tüm unsurların dikkate
alınması gerekir. İşte SWOT analizi bu tür bir değerlendirmeye imkan
sağlar. Bir organizasyonda başarı için başlıca aşağıdaki unsurların
bütünsel olarak analizi önem taşımaktadır: (Bkz: Janov, 1994; 69.)
SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL DURUM GÖSTERGELERİ
SWOT analizinde içsel durum
değerlendirmesi yapılarak organizasyonun güçlü ve üstün olduğu yönlerin;
dışsal durum değerlendirmesi yapılarak da karşı karşıya bulunulan güçlü
ve zayıf yönlerin tespit edilmeye çalışıldığını önceki açıklamalarımızda
belirttik. Aşağıda organizasyonda başlıca içsel ve dışsal durum
göstergeleri yeralmaktadır. Bu göstergelere ilaveler yapılması elbette
mümkündür.
İlk olarak organizasyonda potansiyel
içsel sağlamlık ve güçlülük faktörlerini tespit etmeye çalışalım. İyi
bir lidere ve yetenekli yöneticilere sahip olma, yeni ve etkin
teknolojileri kullanma, yeni ürünler geliştirebilme, bilgi ve becerisi
yüksek çalışanlara sahip olma ve saire faktörler başlıca içsel sağlamlık
ve güçlülük faktörleri arasında sayılabilir.
Organizasyonda potansiyel içsel zayıflık
ve yetersizlik göstergeleri arasında ise şu konular sayılabilir:
Organizasyonda stratejik bir hedefin mevcut olmaması, lider eksikliği,
yetenekli yönetici ve çalışanların bulunmaması, araştırma ve
geliştirmeye önem verilmemesi, kurum kültürünün oluşmamış olması,
pazarlama ve satış yeteneğinin sınırlı olması, kalite ve verimliliğin
düşük olması ve saire.
Yukarıda saydıklarımız organizasyonda
içsel durum göstergeleridir. Dışsal göstergeler ise potansiyel dışsal
fırsatlar ve tehlikelerden oluşur. Bir organizasyonda başlıca potansiyel
dışsal fırsatları şu şekilde sayabiliriz: yeni müşteriler edinme
fırsatı, yeni piyasalara girme fırsatı, ürün ve hizmet arzının
genişletilmesi fırsatı, pazar payının artırılması fırsatı ve saire.
Organizasyonda potansiyel dışsal
tehlikeler arasında ise başlıca şu göstergeleri sayabiliriz; daha düşük
maliyetle mal ve hizmet üretme gücü olan rakip firmaların pazara girme
tehlikesi, rakiplerin ikame ürünler pazara sunması ve satışlarını
artırması tehlikesi, pazardaki büyümenin yavaşlaması tehlikesi, devletin
piyasaya olan müdahalelerinin artması, enflasyon tehlikesi, müşterilerin
istek ve beklentilerinin süratle değişmesi, yeni buluşların ve
teknolojik yeniliklerin çok süratli olması ve saire. . Tüm bu faktörler
organizasyonda değerlendirilmesi gereken dışsal durum göstergeleridir.
STRATEJİK YÖNETİMDE SWOT ANALİZ TEKNİKLERİ
Stratejik yönetimde durum değerlendirmesi
yapılırken çeşitli analizlerin yapılması gerekir. Müşteri istek ve
beklentilerinin belirlenmesi için “müşteri analizi”; pazardaki rekabet
yapısını ve rakiplerin gücünü tespit etmek için “rekabet analizi”; pazar
yapısını öğrenmek için “piyasa/pazar analizi”; demografik yapı, devletin
ekonomideki yeri ve önemini tespit etmek için “çevre analizi” ve saire
dışsal durum analizlerinin yapılması gerekir.
Bunun dışında organizasyonun kendi iç
durumunu tespit için “performans analizi”; “stratejik alternatiflerin
belirlenmesi” ve saire analizlerin yapılması önem taşımaktadır. Aşağıda
tüm bu analizler sistematik olarak ortaya konulmuştur: (Bkz: Aaker,
1995.)
ÇEVRE ANALİZİ
SWOT analizinde çevre kavramını yukarıda
sadece demografi ,teknoloji ve devlet ile olan ilişkilerin analizi
şeklinde ele aldık. Oysa, SWOT analizinin en geniş anlamda iç ve dış
çevrenin analiz edilmesine imkan sağlayan bir yönetim tekniği olduğunu
söyleyebiliriz. Organizasyonun kendi iç çevresi denildiğinde bundan
organizasyon sahip ve yöneticilerinin, çalışanların, organizasyon
kültürünün analiz edilmesi anlaşılır. Faaliyet çevresi ise organizasyonun
faaliyet bulunduğu sektörde ilişkide bulunduğu kişi, kurum ve kurallar
yeralır. Örneğin faaliyet çevresi , müşteriler, tedarikçiler, rakip
firmalar ve devlet regülasyonlarını kapsar. Dış çevre ise organizasyonun
kendi iç çevresi ve faaliyet çevresi dışında kalan alanı kapsar. Makro
ekonomik ortam, uluslararası çevre, kültürel çevre, teknolojik çevre,
demografik çevre dışsal çevrenin kapsamına girer.
|